十七种数字武器构造网络营销成功创意

网络声音这么嘈杂,怎么办?网络营销成功的前提条件不是武器,而是创意!

西岸奥美大约从2005年开始对数字传播工具进行研究,2007年,他们已系统地梳理、总结出了传播能效比相对较高的17种工具的特征、受众、应用时的优势和劣势,以及西岸奥美累积的成功案例。

“这些工具只是当前应用较广泛的数字传播形式,事实上更多的工具已经出现或正在涌现。我们也在密切关注3G普及后可能出现的新的数字公关机会。我想未来十年,公关这个行业将因为新媒体而发生巨大的改变。”西岸奥美客户总监岳阳说。

依据这个菜单,《汽车商业评论》综合其他渠道的资料对17种工具做了解读。面对这个庞大的数字化公共关系工具菜单,我们很容易地理解,网络营销是一系列网络推广手段的整合。有的公司追求销量占有率,有的公司追求品牌美誉度与忠诚度,目的不一样,选择的工具就不一样。

对于这些数字武器的组合投资,专家提醒要注重“二八原则”和“长尾效应”的兼容并蓄。企业网站、搜索引擎、网络新闻、BBS、视频、电子杂志发挥着“二”的作用,但是还有更多的“长尾”不容忽视,如博客、百度贴吧、SNS等。

Video e-newsletter(视频化的即时通信)

一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理

"E-newsletter"是通过电子邮件的方式将企业想要传播的信息准确、直接地传送给目标客户和媒体。不过,如果加上Video,传播效果就不一样了,以视频的方式传达信息,比静态的电子文字更易引起目标受众阅览的兴趣,抢夺他们的注意力。

西岸奥美目前采用的方式是不定期地为客户制作“视频化的企业动态和新闻信息”,定期给媒体以及客户的利益相关者发送E-mail或者发送一个视频链接的网址。

岳阳说:“电邮依然是一种保持与顾客联系的好方法,但前提是要有内容、有趣。很多人和我一样反感那些带着赤裸裸营销目的的邮件。所以,一定不能让你的邮件被人家的Outlook或杀毒软件当做垃圾处理。”

E-DM(电子直邮)

在富媒体时代,应与时俱进,不断提升E-DM的创意含量和媒体元素丰富性

E-DM是基于互联网的直邮信息传播,即对企业公关部门所拟定的信息进行精准的投寄。

比较传统直销邮件,电子邮件的制作、发送成本都大大降低,是经济危机中帮助企业节约成本推广营销的最有效方式之一。

本田汽车更聪明些,它将首批邮件用户发展成为“免费群发专员”,在2009年情人节时别出心裁地推出一款贺卡:将相关信息巧妙地融入贺卡中,然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景,再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲友。

SNS Circle(社交网络)

可使信息精准到达目标受众,亲和力较强,信息发布效果较好,缺点是需要专人维护

SNS是Social Networking Services的简称,是一种以帮助用户建立社交网络为目标的互联网应用服务。它把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,形成信息共享机制,能有效激发用户的活跃性和黏着度。

SNS 是垂直的,人群很集中,对于广告主而言,“垂直”都意味着更精准,投放成本减少。通常做法是在拥有高品质注册用户的SNS站点上建立品牌、技术或产品专区,制定发言与活动规则,吸引受众参与讨论,还可以将之作为各种线下活动的策源地。其优势是可使信息精准到达目标受众,亲和力较强,信息发布效果较好,缺点是需要专人维护。

国内外SNS的发展都非常迅猛。

美国最大的社交网络Facebook,于2004年2月4日上线,它的创意来自传统的纸质“花名册”,在所有以服务于大学生为主要业务的网站中拥有最多的用户。

但是,截至2009年1月31日,QQ空间的月登陆账户数突破2亿,再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登陆用户数,继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。

2009年一季度,腾讯推出了其SNS的新产品QQ校友,该产品的主要目标锁定在校大学生群体。淘宝网也推出一项针对淘宝用户开发的SNS应用系统——淘江湖。

Search Engine(搜索引挚)

利用搜索引挚诱导消费者,给人以客观公正的印象,这是此类营销令人心动的方面

在经济不好时,消费者会更多的应用“搜索”,主动作资料分析,主动作比较,相信自己判断的能力会提高。而厂商会针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词开展营销,比如参与关键词竞价,购买关键词,或者是关键词优化,以在关键词搜索结果页上获得较好的排名。此外还包括删除负面新闻以及屏蔽链接等。

利用搜索引挚诱导消费者,给人以客观公正的印象,这是此类营销令人心动的方面。但是硬币的另一面是这种营销手段相对被动。如果不能有好的内容,而只是简单的广告内容,会容易遭人厌烦。

Video Webcast (网络视频直播)

在线新闻发布的不利之处就是发布者没有太多现场感觉,有利的是能让所有的人免费看到

一般网络视频播放渠道主要有两种,一是把有关产品的视频放在自己的网站;二是把视频放置在其他视频网站及目标受众的网站。

可利用的视频平台有新浪互联星空、土豆网、优酷网、酷6网、搜狐视频、第一视频等。与视频网站合作成本低、关注度高。者没有太多现场感觉,有利的是能让所有的人免费看到,总之利大于弊。”

Blog(博客)

Blog营销有两种方式,一是自建博客,二是利用意见领袖的博客。在中国汽车业中鲜见有企业博客与企业家博客——但博客显然是一种更具亲和力的数字沟通工具,而且它对于拉近企业/企业家与受众的距离,实现坦诚的、建设性的沟通极具价值。

另一种利用Blog的方式是为知名博主提供产品的试用,由他们来撰写博文谈感受。

与身兼媒体和知名博主双重身份的意见领袖沟通,期待公信力能够更高一些

Online Press Conf(在线新闻夹)

现在,一些公关公司已经为客户建立了在线新闻夹,把客户新闻发布会的背景资料、新闻稿、照片、视频等相关资料放到官方网站的某个版块,到时只需将网址及登录密码告诉记者即可。

各媒体记者也可以在该站点将自己的文字素材及现场拍摄的图片上传与大家分享,还可以把他们的需求或者对发布会的意见在网上提出来与PR公司实现及时双向沟通。

Viral Video/Flash(视频与动画的病毒营销)

现在的视频更多地淡化商业信息,通过娱乐性和故事性巧妙地调动公众的积极性,使之自发的进行传播

Viral Video/Flash是指基于互联网或移动通信网,对趣味视频/Flash动画进行病毒式传播。此类视频或动画往往以幽默的形式承载品牌或产品信息,属于隐性营销。除电子邮件、网站和IM外,随着可拍照手机类移动设备的普及,越来越多的人开始以蓝牙、彩信方式传输相关内容。

较常见的做法是对现有热门影视剧进行重新剪辑和故事编排,或是做原创型Flash卡通短故事,整合企业希望传达的信息(如突出某种优势、揶揄竞争对手),借助各种网络渠道,实现广域的病毒式传播。汽车业的典型案例是《希特勒怒骂迈腾(参数配置 图库)上市》。

什么是病毒营销?用Web2.0营销专家陈格雷的通俗说法就是,“我先影响起初的100万人,10万人,甚至更少,但是,我能通过新方式新创意,让人们和内容互动起来,主动去传播,让这10万人去告诉100万人再到1000万人,实现巨大的扩散量”。

Wiki(“维基”或“维客”)

它允许访问者设立、维护、修改、删除主题(现为词条或问题),因而又被视为一种开放的知识网格系统

维基或维客是基于互联网的、以“多人协作式写作”为特征的知识共享体系。Wiki站点允许访问者设立、维护、修改、删除主题(现为词条或问题),因而又可被视为一种开放的知识网格系统。

目前世界最大的Wiki知识库是维基百科。它的工作思路是选定Wiki站点撰写、发布和维护含有预先设定的核心信息的词条,或以问答形式突出客户锁定之信息,并可同时辅以社区推广公关价值。优势Wiki站点的信息拥有一定的公信力,国内较有影响的Wiki站点往往和搜索引擎结合紧密,相关信息易于被有明确求知指向的受众发现。如百度知道、雅虎知识堂、维库互动百科、新浪爱问、网络天书等。

企业官网RSS

它在国内的发展一直不尽人意,盖因国人似乎更喜欢自由自在的、漫无目的阅读和讨论

RSS是2004年最热门的互联网词汇之一,RSS是一种基于XML标准的互联网内容包装和投递协议。它允许受众“订阅”自己感兴趣的网站和新闻,并及时了解到相关站点和信息的更新情况。

官方网站承载着多元化的职能。它是媒体和公众了解公司整体状况及最新动态的重要窗口,也是他们解读企业竞争力和产品优势的关键平台。一般认为RSS将营造出某种新的“互联网阅读体验”,受众不再迷失于互联网上纷繁芜杂的内容,而是可以自取所需。微软在IE7浏览器中采用了RSS功能,为该应用跻身主流铺平了道路。

但RSS在国内的发展一直不尽人意,盖因国人似乎更喜欢自由自在的、漫无目的阅读和讨论。

公关公司一般会邀请媒体从业者、行业意见领袖、大客户等重要影响力人物订阅企业官方网站的内容,以提升官方网站访问量和影响力。一般是采取有奖订阅、平面媒体及网络社区推广、与RSS阅读器开发者合作等方式。

使用RSS工具的优势是操作简便,无需特别创造内容。劣势是RSS用户规模较小,传播效力不易准确评估,目前国内应用RSS工具进行营销实践的企业凤毛麟角。

但无论如何,应在企业官网的合适位置添加较显眼的RSS入口,并辅以应用说明。

Text/Photo Webcast(文本和图片的网络直播)

从新品发布到论坛峰会,该工具每每能够放大传播效力、实现广泛沟通

它需依托于门户站点,通过新技术和产品展示、解决方案阐释、会议实况解析、对话访谈,第一时间将所需传达的信息发布给受众。其后相关信息将在互联网上长期留存,可达到反复传播的目的。

通常企业会与适宜的门户网站或专业站点合作,在新战略、新技术、新产品发布时,以文字和图片的形式对发布会进行实时直播。这样可与传播前的预热和传播后的总结相配合,争取最佳传播效果。从新品发布到论坛峰会,该工具每每能够放大传播效力、实现广泛沟通。

Instant Messaging Group(即时通信群组)

采用这种工具进行传播实验的多为中小企业,且多是以QQ群针对潜在消费者发布技术产品相关信息

利用现有的即时通信工具的群组沟通功能,可面向特殊受众进行实时传播。它可作为其它Digi PR工具的辅助亦可独立应用。与主流的即时通信服务商合作,针对某一范围(如媒体、学术界、产业界或特定技术和产品的潜在消费者)的受众,建立群组,制定沟通规则,同时启动实时的、有价值的互动传播。

网络机器人以IM联系人的方式表现出来,是一种可以像真人一样陪你聊天、帮你查信息、陪你玩游戏的信息互动平台。对POLO产品有兴趣的用户可以随时自主地添加POLO机器人为好友,然后随意发问。机器人可以回答问题,也可以通过提供音频或视频等多种途径展示商品。

BBS Forum Penetration(社区和论坛渗透)

它的优势是影响受众的方式较为自然,传播范围较大,影响较深远,缺点是易流于“粗放型”传播,对文章创意的要求较高

在社区和论坛里可以润物细无声地将厂商所需传达的信息展示给潜在消费者,一般是先制定传播口径和信息渠道,做相关文章准备,在社区和论坛上发布并予以维护。衡量此类传播工具效力的主要指标包括文章的点击率、回复率、转贴率、获奖率乃至受众反馈的正负面倾向。

它的优势是影响受众的方式较为自然,传播范围较大,影响较深远,缺点是易流于“粗放型”传播,对文章创意的要求较高。

在社区和论坛里总会有一批推手或者打手,推手是将客户的正面传播做得过于生硬,而打手的特征是喜好恶意攻击,这两个“手”都是过度营销。好的PR公司在进行社区和论坛信息渗透时必须坚持信息有用、有趣、有理三原则,同时,信息发布渠道的遴选也是至关重要的。

Mini Site(迷你站点)

嵌入大型门户网站(可分享海量人流)、信息及呈现形式自主、启用及维护简单

迷你站点是由企业与互联网内容服务商合作搭建的专题站点,通常用于阶段性的品牌、产品或业务宣传。它的特点体现在,嵌入大型门户网站(可分享海量人流)、信息及呈现形式自主、启用及维护简单。以往Mini Site的受众沟通形式多以图文为主,近年来视、音频亦开始出现。缺点是成本高,受众互动形式简单。

Games(游戏)

迎合新一代受众的特点,与网游开发商、运营商合作,在游戏剧情中加入与企业相关的信息

在热门在线游戏中植入品牌或产品信息。它不是指游戏竞技活动的赞助或冠名,而是迎合新一代受众的特点,与网游开发商、运营商合作,在游戏剧情中加入与企业相关的信息。

Portal Website(门户网站)与Vertical Website(垂直网站)

广告公司在硬广告投放上首推门户网站。选择垂直网站发布对比性强的产品文章以及指导性强的文章。
门户网站利用跨频道的“宽媒体”特性用整体渠道规划吸引客户。而垂直网站是汽车产业链上的“深媒体”,更适合做精准营销,它们的广告位更易带来实际销量。

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